AdBlock vs Analytics: La guerra por el bloqueo de la publicidad

Con ese titular esto ya parece un blog de monetización, pero no es mi línea escribir sin profundizar, ni hacer el enésimo manual de una herramienta que trabaja con afiliados, así que este post es más estratégico, porque el problema de los adblockers es bastante gordo desde el punto de vista del análisis web o análisis digital (como se le llama ahora).

Qué es un Adblocker

Básicamente un adblocker es un pequeño programa, normalmente añadido al navegador web, que bloquea la impresión de banners de publicidad (gráficos, texto y video) ofreciendo una navegación más ágil al usuario.

Lo más común es que funcionen con ‘listas’ públicas de filtros que construyen los usuarios, donde definen los elementos a bloquear, para que otros usuarios vean cómo automáticamente desaparece esta publicidad de su navegación.

Por qué existen los adblocker

Inicialmente surgieron como protectores de la privacidad, para evitar el seguimiento y la instalación de cookies de remarketing, comportamiento y análisis web, pero evolucionaron rápidamente a bloqueadores de publicidad. ¿Por qué? Por varios motivos, pero el más común es porque la publicidad no ha sabido medir su insistencia y persistencia en el mundo digital, porque los anuncios se han vuelto intrusivos, molestos, cansinos, y porque hay quien no tiene medida a la hora de molestar al usuario.

Ejemplo de banner publicitario intrusivo, que ocupa la totalidad de la página.

Los modelos ‘interstitial’ que tapan toda la pantalla son hasta repulsivos. Conozco a más de uno (por no decir docenas) que han dejado de leer PERIODICO porque la experiencia en un móvil o tablet es insufrible. Y al final han dejado de leer ese medio también en PC, normalmente por un rechazo (voluntario o no) a esos contenidos.

Por otro lado está la sensación de carga de una página, que afecta muy directamente a la experiencia de usuario, y que llevada al móvil se vuelve crítica. Si tienes que descargar más contenido y este no es de tu interés, finalmente estas consumiendo ancho de banda, tiempo y recursos en descargar algo que no te interesa lo más mínimo, así que lo habitual es intentar evitar esa carga, y para eso están los adblockers.

Cómo se instala un adblocker

En un PC/Apple es bastante fácil, porque se añaden como extensiones al navegador, y tenemos adblockers para todos los gustos y colores, para Chrome, Safari, Firefox, etc.

En un móvil es un poquito más complicado, porque no funcionan bien las extensiones (o simplemente no funcionan) y hay que utilizar navegadores con bloqueo añadido. Pero buscarlos en la App Store tampoco es mucho problema. Todo este tema de los adblockers saltó a los medios cuando Apple permitió un adblocker en su tienda de apps, algo que los usuarios estaban esperando como locos, y que causó bastante revuelo.

Una vez instalado el programita solo tienes que configurar las listas de suscripción que añadirán filtros a tu navegador, lo que lleva unos segundos en cada arranque – y se notan un poquito en el móvil, pero no en el PC – y a partir de ahí ya puedes navegar sin ver anuncios, ni popups, ni videos de publicidad, ni nada que no sea el contenido real de la página web que visitas.

A qué viene esta movida ahora

Aquí es donde ha saltado todo por los aires. Se han publicado estudios, algunos más recientes y mediáticos que serios, que han llegado a los mass media, y de ahí a generar titulares exagerados y llamativos (ya sabemos que el periodismo ha muerto, ¿no?) y a atacar sin medida a estos programas, cuando tampoco está tan claro cómo puede afectar, a cuanta gente, de qué manera y las repercusiones que tiene.

Está claro que las agencias online tendrán que repensar sus campañas, pero viendo lo cansinos que son los del kiwi Zespri y los de talleres Midas, a los cuales ya tengo rechazo por sus agresivas campañas en AdWords Display, mientras queden anunciantes tan insistentes el problema no se resolverá.

Si ves que un CPM (coste por mil impresiones) te sale a 1 €/CPM, y que por 10.000 € consigues más impactos que en un programa de TV, además en el GRP que me interesa, y puedo hacerlo tantas veces como quiera, casi sin participación de la agencia de medios (y me ahorro una comisión), ¿cómo le dices a un responsable de marketing que se modere? La respuesta habitual que te dan es “Mételo todo, quiero que me vean hasta en la sopa.”

Y así pasa lo que pasa, puedes dejar en los comentarios aquellas campañas que te han marcado ‘negativamente’ por su insistencia (la de Línea Directa y Matías Prats ya la apunto yo).

La realidad es que los adblockers son solo un problema más al creciente fraude en clics, que se añade a los clics de falsos navegadores o de bots (se estima que un 11% de clics en banners son de este tipo), a los bloqueadores de Scripts (gente preocupada por su privacidad), a los problemas de medición (discrepancias entre el AdServer y el análisis de visitas a la web), y por supuesto los usuarios que viven de sitios para monetizar de forma agresiva con publicidad (docenas de miles de webs de bajo o nulo impacto que muestran millones de banners) cuando no son fraudes directos al sistema de publicidad de Display (banners y/o texto).

Y cuando ha salido lo de los adblockers muchos se han llevado las manos a la cabeza, como si solo fuera ese el problema. Eso sí, los titulares quedan muy guapos, ¿o no lo notaste antes de empezar a leer este post?

Pero vamos a entrar al tema…

Cómo afecta un adblocker a la publicidad

Aquí hay que distinguir entre varios actores, y cómo afecta a cada uno según su papel en la película.

Por un lado está el anunciante, que muchas veces ni siente ni padece porque no se entera de toda esta movida. Al final su publicidad no la ve un usuario que no está interesado en ninguna publicidad, por lo que sería positivo pensar que si ni le interesa, ni la va a clicar, y le puede generar un rechazo a mi producto,  servicio o marca, pues mejor que no vea mis anuncios ¿no?

Bueno, si el adblocker oculta la publicidad de la página entonces sí tiene un problema, porque el Script que cuenta las impresiones del anuncio se ejecuta, genera una impresión, pero el adblocker la marca como ‘hidden’ o ‘invisible’, y esto afecta al número de impresiones de la campaña y a su CTR. El AdServer va a cobrar por un nº de impactos que no se han producido realmente, y podemos estar hablando de cientos de euros, diarios. Multiplica por 30,4 y la broma te cuesta miles de euros al mes en publicidad que no se ve.

Si el adblocker bloquea la ejecución del script, entonces no se cuenta la impresión, no te cuesta dinero, pero has perdido la oportunidad de impactar a otro usuario. Si el inventario disponible es mayor que tu presupuesto entonces no pasa nada, porque seguro que hay muchos más usuarios a los que impactar y a los que llegas, pero si el inventario es reducido no llegarás a consumir tu presupuesto, ergo, no llegarás al nº de impresiones objetivo ni al número de visitas que has calculado que tendrías.

Pero bueno, todo esto ya se lo cuenta la agencia de medios al cliente, ¿verdad?

Agencias de medios

A la agencia de medios no le afecta demasiado, porque sería la primera noticia que tengo que una agencia de medios le da importancia a esto, porque con millones de impresiones de anuncios, ¿qué más da un millón arriba o abajo?

Pero oye, si trabajas en una o con una, cuéntame cómo lo gestionan o cómo te han explicado que esto afecta a tus campañas. Más que nada porque una agencia de medios mueve millones de impresiones, y en volumen esto de los adblockers tiene que dar miedito verlo.

NOTA: Normalmente es la agencia de medios la que controla el % de usuarios con adblockers instalados, al menos en USA, donde son estas agencias las que hacen y publican los estudios sobre la incidencia de este problema en sus millones de anuncios.

Medios digitales

A los medios digitales, donde aparecen los anuncios, les afecta bastante más. Vamos, les da de lleno, porque directamente son ingresos que no perciben, pero además pueden perder hasta al usuario, al obligarle a instalarse un adblocker por la gran cantidad de publicidad que insertaban en cada visita.

Ey, como dirán muchos, ellos mismos se lo han buscado. Bueno, habrá que esperar un poco más mientras los medios buscan su modelo digital, que de momento aún no tienen muy claro.

Lo que está claro es que si el medio no controla la gestión de sus espacios publicitarios (su inventario) este puede acabar matando al propio medio. Los temidos banners a pantalla completa ya hace tiempo que están mal vistos, muy mal vistos, por los usuarios, y eso debería haberlo entendido hace años algún periódico online y alguna marca de coches.

Agencias de marketing online

A las agencias digitales nos supone más trabajo gestionar las campañas en adwords con estos adblocker. Para empezar tenemos que trabajar con listas de miles de sitios fraudulentos, que viven de la publicidad intrusiva y que no van a traer ninguna visita o impacto real a mis clientes. Miles de PBNs (redes privadas de blogs), casi cualquier sitio que tenga un dominio EMD (exact match domain), o webs con contenido de scrapping (copia de otros sitios) que consiguen tráfico con técnicas blackhat.

Estos sitios chungos son el principal objetivo de los adblockers, y si ejecutan el script (ver arriba) me cuestan dinero. Si por suerte el adblocker no ejecuta el script, entonces no me afecta tanto.

Puedo elegir trabajar con sitios que no permiten el uso de adblockers, pero no sé qué sería peor, si perder el impacto antes de que carguen la página (la página no carga hasta que el usuario no desactiva el adblock) o después de que cargue (si tiene el adblock activado). Yo personalmente prefiero salir de la web antes de reconfigurar el navegador, o abro la página en un navegador con adblock nativo, principalmente en el móvil.

Como agencia no puedo medir bien el impacto de los adblockers, así que debo intentar huir de publicar en los sitios que han abusado de la publicidad de display, basarme en estudios que me indiquen qué medios son mejores que otros, hacer pruebas y análisis para detectar desviaciones del CTR, etc. Al final es más trabajo para la agencia, pero si es facturable no está mal, pero si el fee mensual es pequeño (cuota mensual de gestión de las campañas de un cliente) dudo que se dedique mucho a este tema.

Si trabajo con un medio digital (prensa, magazine online) de volumen, puedo bajarles el CPM si les pregunto por el porcentaje de visitantes que usan adblockers (ellos lo saben) pero tengo que saber argumentar bien mi postura para conseguir un buen descuento.

En una agencia online asumimos que hemos de convivir con los adblockers y seguiremos atentos a posibles soluciones, que llegarán de la parte de la analítica digital, como veremos más adelante.

Usuarios

A los usuarios que han instalado adblockers no les afecta demasiado no tener publicidad. Si hay algún anuncio interesante ya se lo pasarán sus amigos por Facebook o Whatsapp, pero de momento ellos navegan mejor que antes de ponerse adblockers.

Al final son los usuarios los que han decidido no ver publicidad, igual que pueden elegir no ver Gran Hermano, y seguro que en ambos casos, serán más felices.

Cómo afecta un adblocker al SEO

Pues de puta madre, para qué nos vamos a engañar. Al SEO le viene de vicio. Si te quitas la publicidad de los resultados de Google (vale, y Bing también) subes posiciones, mejoras el CTR, tu SEO se viene arriba y te cobra la bonificación por objetivos que pactasteis (jejejeje).

Otra cosa es cómo afecta a los que hacen SEO y son afiliadores y monetizadores de sus micronichos y tiran de BlackHat más que de SEO. A estos la cosa ya no les viene tan bien, porque parte de sus ingresos vienen de banners, y lo que es bueno para mejorar su CTR en orgánico es igual de malo para conseguir clics en una publicidad que ya no se va a mostrar.

No hay que confundir al que hace SEO de forma profesional (para agencias y empresas) del que utiliza algunas técnicas SEO y otras muchas más para posicionarse en Google.

Si tu cliente no tiene banners en su web y vende algo de forma directa, ganará un 25% de clics que ya no se van por el canal de AdWords, que se repartirán entre todos los resultados orgánicos, aunque ganarán mucho más los que estén en el TOP3.

Según AWR (Advanced Weeb Ranking) el TOP1 orgánico recibe un % de clics SIN competencia en Adwords, pero baja a un X % si hay anuncios en la parte superior. Ojito, que es una pérdida del X % de clics, y eso es una cantidad muy gorda.

Cómo afecta un adblocker a Google Analytics

Aquí tenemos un daño colateral del uso de adblockers, porque el código de Google Analytics, al estar en la familia de scripts de Google que incluye a AdWords, AdSense y Doubleclick, también es bloqueado de forma habitual por estos programitas.

Volvemos al contexto. Si no te importó hacer una buena implementación de Analytics y te limitaste a pegar el código en la web o a usar un plugin chungo como el de Yoast para insertarlo en tu wordpress, si has pasado de controlar el 15% de visitas spam de referrers, si te comes con patatas el 12% de tráfico directo inyectado, si no has bloqueado tus propias visitas y las de la empresa, ¿qué más te da que el 16% de visitas que tienes no se midan con Analytics? A estas alturas no vas a indignarte contra los adblockers cuando hasta ahora mides con Analytics igual que si te chuparas el dedo y lo levantaras al viento de levante.

Otra cosa es que seas de los míos y ya trabajes con GTM y una implementación de Google Analytics bien montada. Pues ahora además tendrás que trabajar con Logs. Sí, igual que las chaquetas vaqueras, ahora los logs se vuelven a poner de moda para poder controlar los adblockers.

Cómo reducir el impacto de los adblockers

Como agencia nosotros tenemos un listado enorme, construido con recursos propios y gracias a la colaboración de Enrique del Valle y otros compañeros del sector, con miles de ubicaciones para bloquear  que muestren los anuncios de nuestros clientes. Esto evita que se ejecute el script y se oculte el anuncio, además de no mostrar la publicidad en sitios chungos que no tienen interés.

Puedes pedir a los medios que te pasen sus datos de uso de adblockers de usuarios, pero pocas veces te los van a dar por las buenas. Si no te lo dan, esto ya dice bastante con las trasparencia del medio el que trabajas, si no saben de lo que les hablas, dice mucho más de su forma de trabajar.

Como analista he vuelto a creer en el log. Además se puede configurar Analytics, en realidad GTM o un script alternativo, para poder medir el impacto de los adblockers. Eso para empezar. Pero esto solo puedo hacerlo en mi sitio, no en el sitio de mis anunciantes, así que solo se trata de mejorar mi análisis digital de mi sitio.

El post ya es bastante largo, así que explicaré en otro artículo cómo trabajar con Analytics para reducir el impacto de los adblockers en mi propio sitio web.

Y ahora dime, ¿cómo te afecta a ti el uso de adblockers? Venga, reconócelo, los usas para poder bajarte pelis piratas, ¿verdad? Te molestan mucho porque tienes un sitio con publicidad y has perdido ingresos, ¿eh? ¿O estas encantado porque ya no ves esos molestos banners de la empresa Tronchinez S.A.?

¿Me lo cuentas?