Estrategias locuelas en Google Ads (1): Google AdWords para análisis político

A veces, cuando trabajo con un cliente que me da cancha, y siempre con un objetivo empresarial claro, me da por hacer maldades en Google Ads. Porque el valor diferencial de una agencia de PPC es hacer algo más que poner en marcha una campaña de Smart Bidding, de esas que van solas y no te dejas hacer nada. Lo que hacemos en la agencia que no hace Google Ads es pensar, y a veces los pensamientos son malvados. Aquí os cuento uno de ellos.

Utilizar AdWords para evaluación de voto electoral

Lo que empezó siendo una campaña para la independencia de cataluña derivó, porque nos pilló el toro y se nos pasó la fecha, en una campaña para las elecciones de 2015, que sí que llegábamos a tiempo.

La idea básica es si podríamos utilizar las Extensiones de Anuncios para mostrar distintos mensajes a los usuarios y medir las búsquedas, impresiones y clics en cada uno de estos, para utilizar los datos con fines estadísticos y de análisis. Muchísimo más sencillo que hacer encuestas e infinitamente más económico. No es momento de empezar a criticar el sistema, porque insito que lo queríamos era ver si podría hacerse y cómo, ya veríamos de afinar el sistemas más adelante si esto salía bien.

Así que cogimos un dominio EMD nuevo, con las palabras clave en el dominio, elecciones-generales-2015.com y montamos una pequeña web con 5 URLs, la Home y las 4 landings para las Extensiones de Anuncios.

Debíamos evitar los clics en el enlace principal, y promover los clics en las extensiones, que era donde obteníamos la información de interés. Queríamos mostrar unos textos que animasen a clicar en tu candidato favorito, y obtener datos estadísticos segmentados por ubicación geográfica y algunas cosas más, que podrían utilizarse luego (o en tiempo real) para el análisis político, bien en medios, en los partidos o en las múltiples empresas que hacen encuestas electorales, como Invimark o similares.

Pero inicialmente había que probar esto y ver qué problemas encontrábamos y cómo resolverlos.

Definiendo el contenido, extensiones y anuncios en Google AdWords.

Mostrábamos un texto bastante genérico en el Título principal, algo como 'Resultado de las Elecciones 2015 actualizados 1 hora', con lo de 1 hora se pretendía que nadie clicara, porque la gente lo que quiere el día de las elecciones es tener los datos actualizados al minuto.

Y luego definimos, con bastante coña, los 4 bloques de Extensiones, uno para cada candidato y partido, con varias creatividades distintas para cada bloque. Y salieron unos Ads más o menos así:

Mariano repetirá presidencia (29 car.)
¿Crees que el gallego ganarás las elecciones generales españolas de 2015? (74 car.)

Sanchez ganará las elecciones (30 car.)
El socialista dará la sorpresa y ganará las elecciones. Apóya con tu voto aquí (79 car.)

Pablo Iglesias dará el golpe (29 car.)
¿Crees que la nueva izquierda hará presidente al lider de Podemos? (67 car.)

Albert Ribera será el ganador (30 car.)
¿El lider del nuevo centro crees que será el nuevo presidente de España? (73 car.)

Todo este trabajo, multiplicado por 12, fue muy creativo, para poder tener unos textos interesantes y que no superasen la extensión de 30 y 80 caracteres de entonces. Pero vamos, que nos reímos bastante, porque había algunos textos que se pasaban un poco de creativos, siendo muy generoso.

El Editor de AdWords (y Google AdWords) tiene límites

Otra cosa que queríamos hacer era probar el Editor de AdWords, a ver hasta dónde llegaba, así que nos pusimos a hacer Extensiones de anuncios, y como en 2015 no había Responsive Ads (dónde AdWords hace las N combinaciones de títulos y textos) nos salieron 48 Extensiones de Anuncios, 12 por candidato, con 3 títulos distintos y 4 Descripciones diferentes (3x4 = 12 x 4 = 48 Ads).

Y cuando los subimos en modo texto al editor.. catachof! Se dejó fuera a Rivera y Rajoy, porque solo admitía 24 extensiones. Y además no te dice que no coge las otras, simplemente no las coge, y nos costó un poco averiguar que le gustaban más los candidatos de izquierdas que de derechas, o por lo menos que los primeros ads sí pasan, pero del 25 en adelante ya no.

Tras eliminar la mitad de creatividades, eliminamos todas (las 24 de izquierdas) y las volvimos a subir de nuevo (las 24 recortadas) y todo funcionó sin problemas. Bendito Editor de Google Ads, para algunas cosas sí vale la pena.

Segmentando ando

En un primer momento se planteó toda España, pero al ritmo que iban los clics (pues no teníamos datos de impresiones de otros años y Google, siendo evento de un par de días era poco de fias con los datos de las elecciones de 2011, hace ya 8 años) nos gastamos bastante dinero rápidamente. Los datos en tiempo real eran muy interesantes, pero no podíamos pagarlos cuando entraban a competir El Mundo y El País, que ese día decidieron empujar sus audiencias con Ads en Google Search.

Para el test que estábamos haciendo redujimos a una ciudad segmentada como Madrid, la única que puedes segmentar por barrios, pues el resto de España va por códigos postales y son poco de fiar. Así que segmentamos por:

Y relanzamos la campaña. Y en un par de horas teníamos ya datos interesantes en Ads, como cierta tendencia a los clics socialistas y podemitas en Embajadores y Villaverde; frente a clics más del PP en Castellana, y los ciudadanos eran más clicados en Corralejos y Valdefuentes.

Las landings y su 'curioso' funcionamiento

Otro problemilla que surgió fue el tema de la recogida de datos, por todo el tema de la privacidad y tal, sobre todo porque alguien podría salir con una pijada sobre las cookies y privacidad, etc. que luego habria que defender delante de un juez. A Facebook no le meteran mano, no.

Así que dividimos el problema en dos partes, uno el de los datos de Google Ads, que ese no es relevante ya que no aporta información personal de ningún tipo, solo datos estadísticos de impresiones y clics, y datos demográficos totalmente anonimizados (sexo, edad, intereses, etc.); y luego los datos de los visitantes a la web, donde con Google Analytics podríamos averiguar casi hasta el pie que calza el usuario con el uso de las cookies.

Como era un primer test no quisimos meternos en berengenales, así que metímos un contador de visitas en cada URL y arreando. Sin Analytics ni GTM ni nada.

Pero claro, al llegar a cada página de cada candidato te salía un slider con el color de su partido y su foto recortada apareciendo desde la izquierda (Sanchez e Iglesias) o desde la derecha (Rajoy y Rivera). Sí, cuidamos ciertos detallitos según se nos iban ocurriendo ideas.

Y claro, había que hacerla interactiva, que el visitante mostrase su apoyo a su candidato, dejar claro que su clic había valido para algo. Y ahí estaban los botonazos bien grandes, del color del partido: Yo apoyo a NOMBRE_CANDIDATO. Y unos gráficos de barras con los % de los partidos, y los % en Madrid y Barcelona, y un quesito con los 4 colores con los % de clics en cada candidato, y todo eso cuando hacías clic en el botón se refrescaba y se movía y hacía un flush/flash la mar de cuco.

Y si alguien se ponía en modo Berserker a darle al botón se daba cuenta rápidamente de que teníamos implentado un sistema que evitaba que sus repetidos clics afectasen a las gráficas. ¿Complicado? Psha... ¿otro plugin? Buenoooo... ¿tú cómo lo habrías hecho? Yo opté porque el clic no hiciese nada. No digo los fake clics repetidos, no, no, me refiero a que ningún clic afectaba a los datos, porque no recogíamos datos en la web, ninguno. Los clics en botones solo refrescaban los gráficos, provocaban un efecto flush/flash/cool... y nada más.

Sí, se puede

Al final, con esta prueba, vimos que sí se puede utilizar AdWords para encuestas, porque la base del experimento es viable, y si tienes bien definido a quien mostrar los ads (ahora es muchísimo más fácil con las nuevas audiencias-hiper-segmentadas-superinvasoras-de-la-privadidad).

El sistema, tal y como lo he explicado tiene un par de fallos grandes, 2 o 3 cosas que si no se hacen como averiguamos más tarde llevan el proyecto al fracaso y el dinero a la basura (perdón, al bolsillo de Google). Permiteme que esos detallitos clave me los reserve para el próximo cliente que nos pida algo así.

¿Qué te ha parecido la idea? ¿No muy locuela? ¿Qué campaña 'curiosa' has hecho tú con Google Ads? Cuenta, cuenta, deja un comentario o el enlace a tu post.