Google contra las marcas

Si miramos los resultados de muchas búsquedas en Google veremos como, casi siempre, aparecen sitios web antimarca, con un dominio EMD (Exact Match Domain) que coincide con los términos exactos que utilizamos en la búsqueda. Estos resultados son casi omnipresentes y están provocando una depreciación del valor de las marcas.

El valor de una marca

Una marca, por lo que aprendí en la agencia de publicidad donde estuve ‘asimilado’ un año, sirve además de para identificar un producto o servicio para asociar a este los valores de la marca, valores que se cultivan durante años y que transmiten ciertas sensaciones a quien ve o escucha la marca.

Si pensamos en ‘Volvo’ nos viene a la mente la palabra ‘seguridad’, pese a que es una marca que hace años que no tiene una campaña publicitaria relevante. Si hablamos de ‘Apple’, pensamos en ‘diseño’; y bajando a marcas menos conocidas fuera de su sector, si menciono a ‘Manusa’ (fabricante español de puertas metálicas e industriales) pensaría en ‘cerramientos’ (igual te hace una puerta acristalada que se abre sola que te cierra un hangar para aviones). NOTA: No tengo ninguna relación con Manusa, pero acabo de pasar por su puerta mientras escribo este post, y solo con ver su logo ya me he imaginado lo que hacen (luego lo he buscado en Google).

Una marca se asocia con lo que hace la empresa, y es muy importante para toda empresa proteger sus marcas. Sé de lo que hablo. Registrar una marca online cuesta 150 € aprox., y aunque parezca sencillo es bastante habitual meter la pata y tener que hacerlo varias veces, reclamar pagos indebidos, etc. Es lo que tienen las webs oficiales, que no son demasiado amigables.

Si vamos a trabajar a nivel internacional, aunque solo sea europeo, es recomendable registrar una marca europea, aunque eso no evitará un uso indebido de esta nos aporta cierta cobertura legal. Frente a juicios por copia de contenido, uso inapropiado, etc., trabajo como perito de internet en estos temas y sé que quien tiene la marca registrada ya ha ganado muchos puntos antes de comenzar el juicio.

El SEO contra las marcas

Una empresa pequeña, una micropyme, como mi propia agencia de marketing online, piensa en corto la mayoría de las veces, porque siendo realistas no se mira más allá de 3 años y superar esa barrera ya es un gran logro. Viéndolo así ¿para qué gastarme dinero cuando no se si rentabilizaré la construcción de una marca? Y si puedo conseguir más clientes, de forma rápida, con una marca que me posicione en internet, ¿por qué no hacerlo?

Y ahí es donde entran las anti-marcas. Utilizar una marca (registrada o no) igual al dominio que además es igual a la búsqueda exacta que hacen los clientes en internet es cada vez más común y trae problemas que se valoran poco al comienzo de una actividad empresarial.

Algunas empresas venden sus servicios de SEO garantizado basado en la fuerza que tiene un dominio EMD, crean una web como ‘peluquerohombresmadrid.com’ y sin mucho esfuerzo la posicionan, con un poco de contenido y un puñado de enlaces a peso. Mucho SEO no es que apliquen, vamos, es un simple sota, caballo y rey. Esto genera, ya para empezar, dos problemas, el primero es que solo se posiciona por la KW del dominio, es muy muy difícil que la web salga por otras búsquedas, y el segundo es que funciona.

Sí, el problema es que funciona, y como funciona, el cliente ve que han hecho un buen trabajo, y como funciona, más empresas hacen este SEO guarrillo que tiene poco de SEO y mucho de ‘chiripa’, y como funciona, entre todos los resultados de Google siempre vemos algún dominio ‘chungo’ con una web mala de cojones, que da miedo pasar un segundo dentro, con un contenido penoso pero que, como ya he dicho, funciona.

Si funciona, ¿para qué vas a arreglarlo?

Esto nos lleva a que las webs con dominios EMD tinene, por lo general, una calidad regulera. No hace falta que el contenido sea de gran calidad, con que cargue rápido y salga en el TOP10 basta. Pero eso sí, en el top 10 solo saldrá 1, a lo máximo 2, de estos resultados, porque los otros 8 serán marcas con webs más trabajadas y que sí han hecho SEO.

Si cuando vas a posicionarte por una KW ves que ya hay varios resultados EMD en Google, piénsatelo dos veces antes de entrar a competir contra los otros 8, porque hacerse un hueco será difícil.

Por otro lado está el algoritmo EMD de Google, que cuando entró en Marzo de 2012 EEUU lanzó un gran sopapo a los dominios EMD y se los llevó a los infiernos de la página 6 de resultados. Su funcionamiento es bastante simple, si le quitas a una de estas webs el peso que tiene en el ranking el nombre del dominio, con lo que le queda no pasa de la posición 60. No es ninguna penalización, es simplemente un ajuste del algoritmo que, en España aún está por ver.

¿Marca sí o marca no?

A lo que lleva esto de los algoritmos EMD y el SEO de chiripa cuando tienes uno como marca es a la aparición de empresas que, sin interés en construir una marca, se dan de alta con nombres de dominio EMD. Me refiero a empresas como TalleresBaratos.com SL, o Tu Parafarmacia Online SL (tuparafarmaciaonline.es), o a la creación de webs como FarmaciaEnMoncada.es en lugar de utilizar el nombre de la farmacia, que además todo el mundo conoce en el pueblo.

Dominios EMD para SEO

Con estas webs se está sacrificando el uso de las marcas, se complica de forma innecesaria la creación de una identidad de marca y se hace más difícil la diferenciación en el mercado entre dos dominios, sin marca reconocible, que sean muy parecidos. Nota: insisto, sé de lo que hablo.

¿Qué diferencia talleresbaratos.com de tallerbarato.com o talleresbaratos.net? Fácilmente podría confundirlos si ninguno de ellos ha hecho una diferenciación en el mercado. Es más, hay casos [judiciales] en los que el reconocimiento de una marca relevante ha sido determinante para cerrar otros sitios que usaban un dominio similar o una marca registrada. Pero claro, una marca relevante se construye con el tiempo, invirtiendo dinero y otros recursos, y si vas a un SEO rápido y efectivo pasas de eso y coges un dominio EMD, y la larga te costará caro. Pero, ¿estas seguro con tu dominio EMD?

Como dije, sé de lo que hablo, porque hace años utilicé marketingonlinevalencia.com como nombre comercial (no es lo mismo que marca, tiene más ‘peso’) y cuando empezó a coger fuerza en el mercado, tras organizar varios congresos y publicar algún libro, aparecieron ‘competidores’ utilizando este nombre como setas en otoño. La diferenciación en el mercado es importante y con todos los dominios similares al final hubo que resolver la confusión por vía judicial.

Utilizar un dominio EMD para el proyecto nos ha costado competir más duramente en Google, suplantaciones de identidad con el nombre comercial, un mayor coste para dar relevancia a la marca y, por si esto fuera poco, el riesgo de que si mañana Google activa el algoritmo EMD en España la web se irá al infinito o más allá.

Todo esto ya está superado y no volverá a pasar (o sí) pero no me la voy a jugar con otro proyecto basado en un EMD.

¿Por qué Google hace esto?

Bueno, hay que partir de que Google es una máquina, que emplea más de 250 factores de posicionamiento y que el dominio exacto que coincide con la búsqueda es un factor muy importante. A los ingenieros de Google no se les ocurriría pensar que nadie sacrificaría crear una marca por tener una web posicionada, sin identidad propia, sin marca identificable, sin tener en cuenta los principios del marketing, sin pensar en el futuro, etc.; pero claro, estos tíos no conocían la ‘picaresca’ española. Aquí, cuando ves una bicicleta sin candar en una farola, ¿qué es lo primero que piensas? Pues que ya no estará cuando vuelvas a pasar. Si con un EMD me prometes salir en Google y me lo creo, ¿de quién es la culpa del que no canda la bici o del que se la lleva? Si dudas en la respuesta, bienvenido a Spañistan.

En España, y además en el sector de internet, cuando ves un hueco la gente se mete a empujones por ahí, a pillar posicionamiento rápido y luego, luego ya veremos.

Entre los resultados del TOP10 siempre habrá algún EMD porque además de las microempresas que hacen ‘SEO de chiripa’ también están los MoneySites, que aprovechan los EMD para rankear.

MoneySites

No hay definición aceptada de MoneySite, pero resumiendo a lo bruto y para que me entiendas, un MoneySite tiene como único objetivo monetizar las visitas, de forma rápida, para términos de nicho, con un alto volumen de búsqueda pese a ser un nicho, y en la mayoría de veces los ingresos vienen por publicidad (están petados de banners) ¡y/o por afiliación (comisionan de la venta de servicios de terceros, casi siempre digitales, como libros online, cursos, hosting, etc.).

La idea de un moneysite es hacer un fuerte trabajo de posicionamiento, rápido e intenso, al principio, posicionarse en TOP1 o TOP2 por una KW, o un nº muy reducido de KW, que tengan un alto volumen de búsqueda y que genere dinero con cada visita. Aunque no genere mucho dinero, con el cálculo de vistas estimadas a un sitio web (que vimos cómo calcular en la primera clase del Master SEO+SEM la semana pasada) puedes saber el nº de visitas que tendrás antes de desarrollar el proyecto. Así que eliges un nicho, si es posible de un sector que pague cara la publicidad, que vendan algo caro, y si puede ser que afilien, pongamos que hablo de los ‘seguros’. Y con lo poco que sé de SEO y un dominio EMD como segurosdebicicleta.net no tardaría mucho en ponerlo en el TOP5.

Si el contenido es relevante, al tener un dominio EMD se aumenta fácilmente el posicionamiento, y siendo un MoneySite la creación de marca importa bien poco. Pero un MoneySite sí que hace SEO, mejor que una micropyme, así que si tu empresa coge un EMD para un nicho, el día que Agustín (un colega que hace moneysites) elija tu nicho ya puedes ir preparando la maleta, porque te va a sacar del TOP10, seguro.

Entonces ¿marca sí o marca no?

Personalmente, y tras varias peleas judiciales (propias y ajenas) donde he visto cómo las marcas se ponen por encima de los dominios, tras varios proyectos donde hemos ‘sacrificado’ los dominios EMD por dominios de marca y pensando en el futuro: EMD no, marca sí.

El argumento para una micropyme es sencillo: del TOP10 que ves en Google 8 son marcas, solo vas a salir por la búsqueda de tu dominio, vas a invertir menos de lo que sería necesario y, por tanto, vas a competir por debajo de tus posibilidades. Podrás posicionarte 8 o 10 meses, te sacarán la pasta por un SEO garantizado y luego, luego plof!!.

En el peor de los casos llegará Google y te mandará a Pekín, con un poco de suerte hasta algún competidor te cogerá un dominio similar y se aprovechará de tu imagen de marca, la poca o mucha que puedas tener, o tal vez creen un proyecto similar y luego te lo quiera vender por 10.000 € (si te pasa llámame, te puedo dar algún consejo), por si esto fuera poco, la pegatina de tu web en el coche te ocupará toda la ventana (podologoenvalencia.com no es cortito que digamos) y serás el cachondeo de amigos y colegas.

Ahora te toca elegir, ¿sigues las recomendaciones de Google o vas usar un dominio EMD para luchar por ese ‘SEO de chiripa’?

NOTA: sí, mi proyecto se llama marketingonlinevalencia.com pero lo que pasa con ese proyecto es algo que ya contaré en otro post, y no, no es tan simple como un dominio EMD, hay un estudio de posicionamiento de marca detrás y mucho más.